Los Adversarios

Texto de Luis Costa Bonino

Las campañas de los adversarios.

Desde el comienzo de la campaña, existía la opinión unánime de que Enrique Peña Nieto ganaría la elección sin ningún esfuerzo. Probablemente debido a esta premisa, y a los inmensos recursos que empezaba a poner en movimiento, se consideraba que la campaña de este candidato sería la mejor. En segundo término, se esperaba que la campaña de Josefina Vázquez Mota fuera también de gran factura. El itinerario que había seguido para ganar la nominación de su partido, podía anticiparlo.

 La campaña de Enrique Peña Nieto. PRI.

Desde antes de comenzar la campaña, tuvimos la información de que Enrique Peña Nieto estaba produciendo spots en todos los Estados de México. Sobre esa base tratábamos de anticipar su estrategia. Contrariamente a lo que creían los integrantes de nuestra campaña, mi opinión era que ese punto de partida no les iba a producir muchos beneficios. Era un esquema estratégico mucho más interesante de escribir, imaginar o presentar, que de producir y comunicar a los electores. Comenté que seguramente quedarían presos de su propia idea, porque hacer un spot para cada uno de los 32 estados mexicanos era un bocado demasiado gigante para tragar, e iba a naufragar en una sobredosis de localismo. La televisión admite muy poca segmentación, y los anuncios con segmentación territorial difundidos por monstruos televisivos como Televisa y TV Azteca iban a volverse en contra de la campaña.

Los primeros spots televisivos de Peña Nieto mostraron a la vez buena producción y muchos problemas estratégicos. El candidato aparecía de cuerpo entero, vestido con guayabera, caminando solo por calles desiertas de lugares emblemáticos de México. Las tres cosas eran altamente inconvenientes para la imagen de este candidato. Enrique Peña Nieto tenía ya una impecable imagen asociada a su objetivo presidencial. Él había sido candidato muy notorio cuando ganó la elección de Gobernador del Estado de México. Bien parecido, joven, elegante, siempre impecablemente vestido con un traje azul oscuro y atractivas corbatas, era poco lo que podía agregarse a su muy buena apariencia.

La campaña de Peña Nieto, sin embargo, no era una campaña electoral sustentada en criterios políticos y electorales. Era una campaña publicitaria. Parecía una campaña donde un creativo pensaba una idea, y luego todo lo demás tenía que adaptarse a ella. En este caso la idea del Presidente de Todos los Mexicanos, que seguramente habían querido producir, había hecho devaluar la imagen del candidato a la de un muchacho que era una suerte de guía turístico que transitaba, en soledad, por el país.

Esta publicidad lesionó al candidato en dos aspectos fundamentales de imagen: en lugar del rostro atractivo que todos estaban acostumbrados a ver, apoyado en trajes y corbatas, mostraban un cuerpo entero, algo prohibido estratégicamente en campañas electorales, que era, además, un feo cuerpo masculino de anchas caderas. Por otra parte estaba vestido con una indumentaria que lo alejaba enormemente de la imagen presidencial que debía dar, o más bien, reconfirmar.

Por último, algo que cualquier político sabe, pero que un publicista no necesariamente debe saber: en política es fatal la soledad. El hombre recorría solo, calles solitarias. Era una especie de capítulo mexicano de la serie “La Tierra sin Humanos”, Life After People, de History Channel, con un toque inocultablemente siniestro. Esa no era la soledad del poder, sino la soledad del abandono.

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Una mujer con muchos pantalones: La campaña de Josefina Vázquez Mota. PAN.

La candidata presidencial del PAN tuvo los graves problemas a los que se enfrenta una candidatura femenina en un contexto social machista. Quienes consideran a la política un universo masculino excluyente, difícilmente pueden sintetizar una campaña efectiva para una mujer. Inevitablemente oscilan entre feminizar su discurso, masculinizar su imagen como candidata, apelar a la victimización como persona. Los primeros spots de Josefina Vázquez Mota la mostraban en una incomprensible oscuridad. En medio de sombras, vestida con ropas oscuras. Muy difícil de entender la lógica de quien concibió estos spots. Es algo ancestral que la luz genera más confianza que las tinieblas. No hay que doctorarse en semiótica para entender una verdad tan evidente.

Sumado a este problema, Josefina Vázquez Mota asumió, probablemente por indicación de algún asesor o publicista, un tono quejoso, monótono, como de sermón o reproche, todo lo decía con el mismo cántico melancólico. El tono de voz y la oscuridad del contexto, componían un cuadro triste, casi fúnebre, que seducía muy poco al electorado.

El desarrollo de la campaña mostraba cada vez más claramente la fragilidad estratégica de la campaña del PAN. Esta debilidad trataron de compensarla con conceptos fuertes de naturaleza machista. En un spot Josefina decía que era una mujer “con muchos pantalones”, disparate estratégico al cual, seguramente, muchos de los responsables de esta campaña adhirieron. Josefina Vázquez Mota tenía muchas virtudes como candidata que sus asesores no lograron ver. Pusieron en primer plano, en cambio, aquella presunta virtud, la de los pantalones, que era la única que no tenía y que la ponía obviamente en desventaja frente a sus masculinos oponentes.

La estrategia de campaña del PAN fue sin embargo de inmensa utilidad para la campaña de AMLO. Enfrentada a la situación de estar en el segundo lugar y tener que “bajar” a quien estaba ganando, Josefina tomó como blanco a Enrique Peña Nieto. Se desarrolló una campaña despiadada de ataques a su credibilidad, publicitando las presuntas faltas de cumplimiento a sus promesas en el Estado de México. Las palabras, “miente”. “mentira” y “mentiroso” iban y venían en medio de conceptos y frases insultantes. Rápidamente podía preverse que el único beneficiado con esa campaña sería López Obrador, quien, todavía en tercer lugar en las encuestas, era un espectador de la pelea callejera en la que se habían convertido los intercambios entre PAN y PRI.

El entorno inmediato de AMLO, sin embargo, consideraba que esta pelea polarizaba la elección entre PRI y PAN y que nos dejaría definitivamente afuera de la competencia. Me costó mucho moderar a AMLO, quien quería hacer una guerra igual o peor que la de Josefina contra Peña Nieto para “recuperar” perfil y visibilidad. Mi consejo de dejar que Peña Nieto se desgastara por ser atacado y que Josefina se desgastara por atacar, fue aceptado por AMLO a medias y de mala gana. A pesar de que yo detestaba la idea de la “República Amorosa” que López Obrador había lanzado desde 2011, me parecía evidente que no se podía desmentir ese concepto con su actitud en la campaña.

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 El mundo al revés.

A fines de abril teníamos más problemas que soluciones. La campaña de AMLO venía creciendo. Con Luis Mandoki habíamos podido darle racionalidad y buenos contenidos, pero nos pesaba mucho la creencia casi universal, en el electorado mexicano, de que ganarle a Peña Nieto era imposible. Teníamos pocas armas, y necesitábamos aprovecharlas íntegramente, porque había poco tiempo para dar un vuelco en la opinión de los electores.

Una de las armas con la que contábamos era el primer debate presidencial, que se había fijado para el día 6 de mayo. Sobre ese debate habíamos depositado muchas esperanzas. Era la primera gran oportunidad de hacer dudar al electorado de Peña Nieto. Considerábamos que la capacidad, experiencia y lucidez de López Obrador eran claramente superiores a las de Peña Nieto. Con esa premisa trabajamos duramente en la preparación del debate. Llegamos a lo que consideramos que iba a ser el gran golpe que iba a revertir buena parte de la situación electoral hasta entonces desfavorable para nosotros. Íbamos a hacerlo muy profesionalmente, con un ensayo y representación final en un estudio de televisión. La primera señal inquietante que recibimos, fue la cancelación de la sesión inicial de preparación del debate con el candidato. No demoramos mucho en saber lo peor, que López Obrador había decidido no preparar el debate con nosotros, ni con nadie. Según dijo, y lo dijo a la prensa, él no necesitaba prepararse para el debate. Ya estaba preparado.

Esa actitud no era solamente una inmensa y penosa demostración de soberbia, sino que era un golpe durísimo a su propia campaña. Llegado el día, fuimos a ver el debate a la productora. Cuando AMLO inició su exposición sin plan, sin estrategia, sin criterio, sin rumbo, aludiendo de manera paranoica a las fuerzas ocultas que controlaban toda la historia política mexicana, con gestos vagos, inciertos, con silencios interminables, con una exasperante lentitud, quedamos todos convencidos de que nuestro sacrificio y trabajo había sido en vano, y que caeríamos en picada perdiendo todos los puntos que habíamos logrado subir hasta entonces.

 Por otra parte, nuestro adversario, Enrique Peña Nieto, conocía sus limitaciones, pero hizo muy bien su trabajo. Preparó el debate, aprendió bien la lección, se desempeñó muy bien frente a las cámaras, mostró todo lo mejor que podía esperarse de él.

La primera mitad del debate fue todo a favor de Peña Nieto, sin embargo, fugazmente, la suerte le sonrió a AMLO y en un momento, en medio de la esgrima, Peña Nieto se defendió de ataques a presuntos hechos de corrupción de su parte, contraatacando a personas cercanas a AMLO. En ese momento AMLO le devolvió una fulminante estocada: Sí, pero ellos están en la cárcel. Usted está aquí.

El debate no alteró ningún equilibrio en la campaña. No perdimos, pero tampoco ganamos, que era lo que teníamos que hacer, abrumadoramente, si queríamos ganar la elección.